Greenwashing – Ein neues Wort zum Thema Nachhaltigkeit

Das Thema Nachhaltigkeit gehört zu den wichtigsten Themen unserer Gesellschaft. Schließlich werden sich immer mehr Menschen und Unternehmen dessen bewusst, dass wir die Welt nur zusammen verändern können. Leider hat dies auch dafür gesorgt, dass immer wieder ungerechtfertigte Aussagen über die Nachhaltigkeit von Produkten vom Hersteller veröffentlicht werden. Dafür gibt es mittlerweile ein internationales Wort: „Greenwashing“. In diesem Artikel erfahren Sie mehr darüber, was es damit auf sich hat.

Greenwashing – mehr als leere Versprechungen

Im Prinzip bedeutet diese neue Wortkreation, dass man etwas einen „grünen Anstrich“ verpasst. Allerdings ist es durch Greenwashing für Konsumenten schwierig, die wirklich nachhaltigen Marken und Produkte vom Rest zu unterscheiden. Dazu kommt, dass Greenwashing oftmals einen negativen Effekt hat und das Vertrauen der Konsumenten in ein solches falsch beschriebenes Produkt erheblich sinkt. Aber was ist überhaupt gemeint, wenn von Greenwashing die Rede ist, und wie können Sie erkennen, ob ein Unternehmen nachhaltig ist?

Was bedeutet Greenwashing?

Zunächst einmal möchten wir erläutern, was mit Greenwashing gemeint ist. Es ist an sich recht einfach: Unternehmen, die Greenwashing betreiben, präsentieren sich nach außen oft sozialer und engagierter, als sie tatsächlich sind. Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Marken dies bewerkstelligen. Beispielsweise mit Produktverpackungen, Fotografie und der Anwendung sinnloser Begriffe. Dabei handelt es sich um Wörter wie: „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“ und „natürlich“.
Nehmen wir als Beispiel „natürliche Schönheit“, womit ein Verbraucher schnell von einer Marke in die Irre geführt werden kann. Logischerweise handelt es sich um einen Marketingtrick, auf den leider viele Menschen hereinfallen. Denn in diesem Fall muss „natürlich“ nicht zwangsläufig heißen, dass es sich um ein Naturprodukt handelt.
Auch durch den Einsatz von Farben kann eine Marke schnell nachhaltiger erscheinen als sie tatsächlich ist. Die jüngste Änderung des McDonald’s Logos von der Hintergrundfarbe rot hin zu grün lässt unser Unterbewusstsein die Marke als gesünder wahrnehmen.

Irreführende Begriffe, die uns jeden Tag begegnen

Wussten Sie, dass:

• Ein Produkt bereits als natürlich bezeichnet werden kann, wenn es lediglich 1% natürliche Inhaltsstoffe enthält.
• Unternehmen, die betonen, dass sie gegen Tierversuche sind, nicht unbedingt tierversuchsfrei sind, da sie die Lieferketten oft nicht vollständig verfolgen können.
• Unternehmen, die eine vegane Produktlinie auf den Markt bringen, nicht tierversuchsfrei handeln müssen.
• Der Begriff „nachhaltige Modekollektion“ sich nur auf das Material und nicht auf die Produktion beziehen kann.
• „Nachhaltig“ noch nicht heißt, dass ein Produkt auch fair produziert ist.

Sogar die Bezeichnung „biologisch abbaubar“ ist irreführend für Konsumenten. Es sagt nichts über die Dauer aus, in der ein Material abgebaut wird, unter welchen Umständen dies passiert und was dazu benötigt wird. Nichtsdestotrotz werden durch solche leeren Versprechen laut Untersuchungen 74% der Verbraucher ermutigt, ein solches Produkt zu kaufen.
„Frei von Plastik“ ist ebenfalls eine Bezeichnung, die täuschen kann, da ein Produkt trotzdem noch Polymere wie Klebstoffe oder Schmiermittel enthalten kann. Auch wenn es sich dabei um Polymere natürlichen Ursprungs handelt, sind sie dennoch künstlich hergestellte Polymere und somit Kunststoffe.

Warum ist es wichtig, Greenwashing zu verhindern?

So wie ‚Fake News‘ das Vertrauen in die Medien beeinträchtigen, hat Greenwashing den gleichen Effekt auf die Nachhaltigkeitsbewegung. Infolgedessen werden die Entwicklungen zur Realisierung globaler Ziele ausgebremst.
Es könnte zum Beispiel sein, dass ein Verbraucher mehr von einem Produkt kauft, weil der Eindruck entsteht, dass die Auswirkungen des Produkts auf die Umwelt oder die Gesellschaft gering sind. Stattdessen lässt er vielleicht ein anderes Produkt im Regal stehen, das indirekt wesentlich weniger schädlich für Mensch und Natur ist. Auf diese Weise machen Unternehmen die Verbraucher unbewusst zu einem Teil des Problems und nicht zur Lösung, an die sie glauben.

Imageverlust von Marken

Und nicht nur das. Greenwashing kann sich auch negativ auf das Markenimage auswirken, wenn ungerechtfertigte Nachhaltigkeitsbehauptungen kommuniziert werden. Beispielsweise musste Nestlé sich in der Vergangenheit in einem Gerichtsverfahren wegen seiner "nachhaltig produzierten" Schokolade verantworten. Ihre Kakaoprodukte standen nämlich im Verdacht, die Abholzung von Wäldern zu verursachen und Kinderarbeit einzusetzen.

Sind Sie ein Unternehmer? Dann sollten Sie die folgenden Regeln beachten, um Greenwashing zu vermeiden

Erklären Sie, was Ihr Produkt nachhaltig macht:

• Untermauern und beweisen Sie diese Versprechen mit Fakten. Vergleichen Sie sich zum Beispiel mit einem Konkurrenten oder behaupten Sie, dass Sie besser sind? Dann muss dies der Wahrheit entsprechen und ehrlich sein.

Machen Sie Ihre nachhaltigen Initiativen transparent:

• Ist Ihre gesamte Marke nachhaltig oder in Wirklichkeit nur ein kleiner Teil? Seien Sie in jedem Fall ehrlich. Prüfen Sie, ob sich Ihr Nachhaltigkeitsanspruch auf den gesamten Produktionsprozess oder nur auf einen Teil der Produktionsphase bezieht.

Achten Sie darauf, dass Logos und Zertifikate nicht verwirren, sondern helfen:

• Zunächst ist es wichtig zu wissen, dass ein Zertifikat, Logo oder Gütesiegel nur verwendet werden darf, wenn Sie eine offizielle Genehmigung des Herausgebers haben. Es gibt eine große Auswahl an verschiedenen Labels, die zeigen, dass Ihr Unternehmen nachhaltig ist. Offizielle Labels kosten jedoch meist viel Geld.

Vergewissern Sie sich auch, dass die Nachhaltigkeitsaussagen Ihrer Lieferanten der Wahrheit entsprechen und Sie keine Desinformationen verbreiten:

• So können Sie vermeiden, dass falsche oder ungerechtfertigte Behauptungen an Ihr Zielpublikum weitergegeben werden.

Brauchen Sie Unterstützung? Wir sind für Sie da.

Das Übersetzungsbüro Perfekt kann Ihnen in diesem Bereich sicher helfen. Möchten Sie mit Ihrem Unternehmen ins Ausland expandieren? Dann ist es äußerst wichtig, dass Ihre Kommunikationsmittel sowie Ihre Website und Printmedien perfekt übersetzt sind. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass Ihre Nachhaltigkeitsbehauptungen von Ihrem ausländischen Zielpublikum nicht missverstanden werden. Dies ist sehr wichtig, um Imageschäden zu vermeiden und eine starke Marke aufzubauen.